昨日CRM,今日MA
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2019-09-12 09:49 ???文章来源:捕手志 作者:翟更章(ibushouzhi)
文章摘要:营销自动化(MA)作为CRM市场天然的上游入口,潜力可期。

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经历过 CRM、企业协同办公市场的恶性竞争之后,国内企服市场正在寻求新的突破口。具有强本地化属性的营销自动化(以下简称 MA)进入资本市场视线,MA 作为 CRM 市场天然的上游入口,潜力可期。不过国内复杂的市场环境,让 MA 前途未卜。

此次捕手志(ID:ibushouzhi)深度采访了多名 MA 的市场从业者与投资人,挖掘出了当下 MA 市场存在的挑战与机遇,相信读完会对你有启发。

在今年企服赛道回春的背景下,捕手志观察到有投资人正在积极调研 MA 项目,而在企名片平台以「营销自动化」为关键词能够搜索出上千个项目条目,但大部分项目其实是垂直类的销售服务平台、DMP 数据管理平台,并不属于真正意义上的 MA,诸多投资人也反映当下 MA 方向好的标的并不多。

国外 MA 市场也为国内从业者提供了指路明灯,2013 年 Salesforce 拿出 25 亿美金巨资收购 ExactTarget 已经将整个 MA 市场推到最高峰,而 HubSpot 87 亿美金的市值正在成为企服市场新的佳话。

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营销自动化行业的主要收购案(2010-2014)

这样的资本表现让投资人认可 MA 与 CRM 之间紧密的关系,在国内 CRM 市场还处于休整状态下,通过 MA 打造一个 CRM SaaS 成为逻辑上可行的路径。「CRM 一直在拓展自己的边界,MA 正在成为 CRM 的一部分,帮助企业做整个线索收集和管理。」九合创投董事总经理张少宇介绍了市场趋势。

与此同时,聚焦早期企业服务投资的靖亚资本创始合伙人郑靖伟认为国内的 MA 市场已经开始起势,巨头们正在背后布局自己的势力和版图。「你看前一段时间阿里云跟 Salesforce 合作,提供的产品有销售云、服务云、商业云,就是没有营销云。」

虽然 Salesforce 的营销云产品一直是面向海外市场进行研发,并不适合国内商业环境,阿里云没有引入也是合理动作,但作为 Salesforce 近年来力推的新产品,这次战略级别合作却只字未提,不禁让人猜想阿里是否正在布局自己的 MA 业务。

不过,与积极考察的投资人相比,相关领域的创业者对 MA 的态度却不温不热,大部分创业者不愿意将自己的项目视为 MA,他们更愿意把自己定位为 SFA(销售自动化)、CRM、BI(商业智能)公司,这样的状态与去年的 RPA(机器人流程自动化)很像。

这说明国内 MA 市场还处于起步发展阶段,客户对新概念的接受度不高,相关公司还是以客户需求驱动,所以更愿意打一些客户能听得懂的标签,为自己的销售服务。

例如:在腾讯力推中台的背景下,这些企业更愿意将自家产品比作数据中台,但数据中台在产品形态上就是融合 BI 商业智能的 DMP(数据管理平台),本质上只是 MA 的一部分。行业没有去过分追逐概念是一个好现象,说明行业正在朝着客户成功的方向发展。

?一?

MA 概念正动态调整,服务已经初步落地

从字面上来看,MA 即 Marketing Automation 营销自动化,依靠自动化软件技术帮助企业替代人工减省重复劳动、提高营销部门效率的业务。商业模式上来看,MA 与 SFA 一样都是 SaaS,是 CRM 软件的关键模块,采用市场通用的订阅制模式。

MA 是营销和销售业务相融合打通而产生的 SaaS 业务,整体包含营销数据化、自动化的 Campaign 引擎 、BI 引擎三个部分,利用网页爬虫、邮件营销、短信营销、电话营销、极客营销、H5 触达、拼购优惠券积分等工具从线上线下广告活动营销发现销售线索,到 SCRM 高效管理微信、微博、抖音、快手等在全平台追踪挖掘客户需求的数据中台,再到销售成单跟踪完成后续服务。

按照目标市场 MA 可以清晰的分为两类,一类是面向 B TO B 的企业,第二类是面向 B TO 大 C 的企业。「B TO 大 C 就是医美、教育、金融这些有着较高单价产品等消费人群的企业,他们的产品购买决策周期较其它 TO C 消费品更长,需要对客户线索进行孵化跟进,二次触达提高转化及复购。」郑靖伟表示这样的业务更靠近 SCRM 形态。

更细的分类来看,狭义上的 MA 更符合 B TO B 和 B TO 大 C 低频高消费类企业的营销需求,如致趣百川这样的 MarTech(营销技术);部分 B TO B 企业根本没有复杂的营销部门,探迹这样的 SFA 服务或者是销售易这样的 CRM 服务可以直接覆盖他们的营销需求;B TO 小 C 企业则可能会更频繁使用美数科技这样的 ADtech(广告技术)服务,用到 MA 的机会则相对较少。

MA 最大的特色就是对营销全流程覆盖,能显着提高营销部门效率,起到节流功效,不过有从业者也认为其核心的销售线索服务拥有开源拓客能力,毕竟这样的服务解决了企业不能为新媒体及活动部门添加销售 KPI 的苦恼,符合企业需求。

「所有人都知道一半的广告预算是浪费的,但是所有人都不知道是哪一半。而营销云就是帮你弄明白哪一半广告费是浪费的。」郑靖伟认为 MA 几乎可以与营销云划等,并简单解释了 MA 的作用。

已经发展多年的 DMP(数据管理平台)和目前流行的销售线索工具都可视为营销云,这让上千家公司可以放开死板的限定,贴上 MA 的标签。

目前广告技术服务商和 CRM 这样的销售软件商都在向 MA 领域渗入,「广义来讲 DMP 就属于 MA,但这肯定不合适。」美数科技 CEO 范昂认为换个视角自己与诸多广告技术服务商都可以称作 MA 公司。不过由于这样的公司无法提供完整的 MA 服务,严格意义上相差太远,所以市面上大部分企业也还没有和 MA 绑在一起。

「狭义上讲,MA 更契合 B TO B 和 B TO 大 C 低频高消类企业,能够满足企业全生命周期管理需求,匹配 B TO B 企业客单价高、转化周期长、决策人数多的现状。」何润还向捕手志(ID:ibushouzhi)展示了 Salesforce 的官网分类,其中营销自动化在 B TO B 的归类下。

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整体来看,市场对 MA 的定义和业务范围的认知还是比较统一的。不过将 MA 服务局限在 B TO B 客户群里是企服从业者不愿看到的事情,大量企服企业都在整合 MA 服务不同客户群。

在国外,MA 并不是什么新鲜概念,早在 1992 年美国就已经出现了 MA 企业——Unica,当然那时候的 MA 还集中在电话销售领域。直到 2005 年前后,在互联网的快速普及下带来的个人企业网站爆发、互联网广告平台被市场接受,给了以电子邮件为核心的 MA 成长的基础条件,自此开始进入高速发展阶段。

到 2010 年 DMP 领域兴起,MA 开始朝着互联网广告和 SFA 领域深入整合,最终 Salesforce、IBM、SAP、微软等企服巨头相继出手收购相关标的,MA 开始与 CRM 全面融合。

回到国内,MA 的概念随着技术和市场生态的发展而逐渐丰富,并且与 CRM 之间的界线正变得越来越模糊。与此同时,虽然国内有一批打着 MA 标签的 DMP 公司,在前些年也曾火过一时,但追其根本又不是严格意义上的 MA。

张少宇告诉捕手志:「现在的 MA 都是从一站式 SaaS 模式衍生出来的,真正做好的话需要数据服务的打通,而不是做一些工具的集合。」

这背后是国内企服独特的市场环境所带来的发展路线。

国内 CRM 乃至整个 SaaS 市场刚刚经历过一轮资本催熟的恶性竞争,为了在客户面前获得竞争优势,相关从业者不得不打包更多 SaaS 服务,这在行业内被称为一站式 SaaS。随着数据中台、企业内部协作管理需求的出现,一站式 SaaS 的竞争也从简单的软件工具集合发展到了软件底层集成、数据打通阶段。这是当下 SaaS 市场正在经历的技术产品发展趋势。

而最简陋的 MA 就是将营销数据进行细分处理然后导进企业的 CRM、ERP 系统内,用底层数据高效处理和打通来实现效率提升,而更专业的 MA 则需要完善的自动化的 Campaign 引擎 、BI 引擎。

站在当下的市场状态来看,MA 是一站式 SaaS 模式在技术产品服务层面的想要实现的形态,但大部分企服企业还只能提供简单的工具集合,国内的 MA 乃至整个企服市场都处于缓慢的产品技术生态积累阶段,市场需要时间。

?二?

生态技术处于早期,中国 MA 面临困局

首先,国内市场环境复杂,不能简单平移国外经验。张少宇表示 MA 不一定能跑出标杆公司,「前两年 DSP(Demand-Side Platform 需求方平台)也很火,但是巨头太强势,最终没有跑出来。」

国内的 MA 形态与国外并不相同,欧美用户习惯使用电子邮件进行沟通,所以国外的 MA 是以开放的电子邮件系统为核心;而国内则把大部分社交工作生活放在了微信这款即时通讯产品上,所以国内 MA 企业想要将业务做好,则要在封闭的微信身上下足功夫。这就为国内 MA 市场带来了极大的挑战。

其次,国内巨头间互相屏蔽为 MA 从业者带来了不小的困扰,BAT 对第三方爬虫的屏蔽以及封闭媒体平台的流行,让 MA 的客户跟踪能力大幅下降。

而对比 Google、Facebook、Amazon 在国际互联网市场上霸主式的流量地位,国内近些年则相继涌现出微博、头条、快手等新的平台。面对随势而动的客户,国内这些 MA 难以满足客户的多平台覆盖需求。

除此之外,国内的互联网生态和 MA 技术还没到成熟阶段,更多看到的是 BAT 等互联网巨头正在培育自己主导的相关生态,巨头们也处于试验调控阶段。现在靠资本力量强制推广,用户不一定有真实需求,产品成本也高。这笔账,背后的商业路径需要理性演算。

虽然 MA 所需的技术生态还需时间积累,但市场也展现出一些有利于 MA 发展的趋势,不过这些趋势还囿于表面,无法真正推动 MA 市场发展。

从去年底延烧至今的大型企业缩减营销开支趋势,让整个广告市场感受到了寒意,MA 这种可以提高营销部门效率、缩减人力成本、从现有客户身上挖掘价值、还能在低预算情况下保证营销部门工作饱和度的模式,理论上会有不错的成长空间。

销售易技术副总裁王拴虎表示:「广告市场遇冷收缩,必然会带来企业对营销业务精细化管理的需求,毕竟企业不可能完全放弃营销部门,提高营销效率和效果会成为重点。」

不过现阶段的 MA 更像是噱头,概念上听起来可以帮助企业提高效率缩减成本还能拓客开源,但实际落地之后与当下流行的销售线索爬虫服务相比没有多大的优势。

张少宇则认为 MA 与广告市场遇冷之间没有太多强关联,MA 是一项需要高投入的业务,市场还不成熟,不仅客户就连相关从业者都处于观望状态。客户需要抛弃自己原有的 CRM 系统搭建全新的企业 IT 平台,企业想要进入 MA 市场不仅要面对技术门槛还要面临数据积累门槛,需要重新研发产品架构,这个成本太高。

范昂告诉捕手志自己和诸多从业者确实都处在观望状态,「如果 MA 真的有市场,未来会投入。」

王拴虎表示作为 CRM 的三块基石(营销、销售、服务)之一,MA 是销售易 CRM 中不可或缺的部分,尽管销售易在 MA 领域的投入力度不会像 SFA 一样。他也表示接下来销售易也将会携手腾讯上线全新的重磅产品,其透露相关细节将陆续发布。

值得关注的是,当下市场上涌现出一批针对餐饮、教育等细分行业的 MA 相关企业,但在技术和成本的限制下,未来市场的发展路径并不明确。

整个市场必须遵循客观的技术服务演进速度。MA 模式还原到本质,就是用 BI 技术从 Cold Leads 中筛选出销售线索然后对接进 CRM 系统完成销售流程;进行精简之后,其核心就是用网络爬虫抓取数据,然后使用自动化工具筛选出销售线索。

虽然当下 MA 产品效果如何还未有明确结果,但销售线索、客户追踪服务已经成为企服企业关注的焦点,一站式 SaaS 平台、CRM 技术的成熟度则影响着 MA 模式是否适合落地。

除此之外,数据合规化的严监管也是 MA 概念受市场关注的重点。数据合规化的影响比想象中要严峻,在捕手志的采访过程中,多家企业因为数据合规问题过于敏感拒绝了采访。诸多原本以大数据、AI 为竞争力的企业谨慎起来,不敢随意宣传。

MA 作为与数据强相关的业务,在当下的大众语境下显得格外敏感。企业首先必须要解决的问题就是:如何向公众简单可信的解释自己的数据合规问题?

但范昂认为数据合规化的过程为整个企服市场提供了新的发展机会。新的合规的数据采集方案、产品思路必定带来全新的平台化机会。

例如,微信外挂一直是 B TO C 客户必用的营销服务,强监管使得原本活得无比滋润的微信外挂市场出现生存危机。B TO C 领域的 MA 增加了一定的生存空间。

微信也正在通过小程序和企业微信配合的模式,逐渐理清通知、客服、提醒等多推送触达渠道,为整个企服市场提供新的合规化的出路。从去年火到今年的名片小程序就为市场带来了新思路,但这样的产品形态如何进一步深入企服领域,也面临着困境。微信乃至整个国内互联网的封闭问题,依旧是最大困扰。

从这一角度来看,面向 B TO C 市场的 MA 业务面临的数据合规舆论风险较大。不过以当下流行的私域流量、MCN、KOC 等概念来看,这样的风险并不是无法预防,只是未来还会不会用 MA 概念,无法预测。

MA 与 RPA 结合的产品模式是另一种解决合规化的方法。

捕手志了解到,有投资人正在关注 MA 与 RPA 相结合的项目,也有相关从业者已经在研究 RPA。RPA 的弱耦合、低开发、高灵活性既不会出现数据合规化问题,又能满足企服市场定制化需求,听起来是影响未来整个企服市场的重磅技术。

不过至今还没人能说清 RPA 技术的局限性和适用范围,未来企业软件的技术生态发展方向也难以预料。所以这样一个包含所有流行企服概念的模式是否真的可行还有待观察。

?三?

销售线索潜力有限,MA 用途存疑

欧美 MA 市场已经发展了 30 多年,经历过多次产品技术和生态服务上的升级,无论是客户认知还是行业服务都已经成熟。相比之下,国内市场显然是另一番天地,由于长期处于人口红利期,且人力成本低下、数据合规性不足、电信诈骗众多,无法形成 MA 的成长土壤。

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主要营销自动化公司成立时间年表

除此之外,对比 CRM 市场,MA 还是一个与本地互联网生态紧密结合的业态,CRM 国内公司做不好足可以采用国外大厂产品,MA 则难以直接套用。国内封闭复杂的互联网生态让 MA 自然发展遇到了不小挑战。

虽然近些年国内监管逐渐完善,但最核心的用工合规性问题上还存在诸多不足,在这样的背景下国内的 MA 能率先走出一条可行之路吗?

有机会,但是问题不少。

首先是 CRM 市场已经遇到的用工合规难题,逻辑上来说,国内企业足可以利用用工合规上的不足来节流,MA 靠节流提效打市场的模式岂不是又走上了 CRM 的老路?

答案是否定的,这里出现了不同的情况:MA 是一个连接了营销、销售、服务等不同部门多个工种的业务,在一线市场中,企业可以在销售部门随意压缩用工成本——因为销售是靠提成生存的,但在营销、客户服务等部门则回到了正常的五险一金用工范畴,并不能随意压缩成本。

所以,在实际的市场中,公司老板最头疼的管理难题是:如何给营销服务支撑部门员工加上销售任务。因为一旦达到这个目的,公司的用工成本就可以随意弹性压缩。MA 正在帮助老板接近这一愿望,可以说是企服市场难得的客户需求型产品,当然实际效果并不确定。

在节流的同时,开源也是吸引客户的一大利器。实际市场上,为企业提供优质销售线索、帮助企业开源拓客反倒成为当下企服市场最大的亮点。

「企业最想看到的是业绩增长,最需要销售线索。我们的产品就是先帮企业用前端的销售线索把目标客户引进来,然后用探迹触达来培养客户,提供漏斗功能筛选真实用户。」探迹联合创始人黄俊强向捕手志(ID:ibushouzhi)介绍,探迹就是从销售线索切入,一路发展起来的。

王拴虎也表示:「国内企业客户对营销的最大诉求有两个:一是精准获客,在这个领域既包括传统的 ADtech 服务,也包括新兴的聚焦在流量获取和社交转化的服务,以及面向大企业获客的 ABM(Account base marketing 客户群营销)的服务。二是线索进来后的监测、转化和统计分析。」而精准获客和线索的监测、转化、统计分析结合起来,就是 MA。

好的销售线索确实能为企业带来实用的订单转化,但在一个处于饱和状态的市场中,销售线索其实处于公开状态,对于从业多年的公司和销售,销售线索的意义到底有多大?

「如果是做电话销售、地推陌拜的话,销售线索肯定很重要,不过公司也都有自己积累的销售线索。如果是做大客户销售,那肯定去参加活动做会销,或者是销售之间私下里的聚会更有效果。」一位资深销售向捕手志介绍了她熟悉的行业现状。

对于企业来说,打造更符合市场需求的产品和合理的营销方案,才是发展的根本,在市场下行的情况下依赖营销提供销售线索,从客户的视角来看好像并不靠谱,更像是噱头——毕竟同样的销售线索你也可以卖给竞争对手。

郑靖伟则将这个问题分成了两个方面:「这个需要分不同的情况来看,行业结构稳定的市场当然去做会销就能做很好的覆盖,但明显很多行业不是这样的。」

总结下来,在 B TO B 这样垂直的细分行业市场渠道恒定、天花板固定、市场结构稳定,并没有海量销售线索需要收集分析,产品能力和销营销策略才会是重点;而在 B TO 小 B、B TO 大 C 这样的市场里,信息严重不对称、主观评价影响较大、市场容量波动性强,销售线索则能发挥最大的作用;B TO 小 C 则做好自己的广告投放策略就行。

销售线索的价值确定了,不过由此衍生出来新的问题:企服企业真的能为客户提供无限有价值销售线索?这个销售线索质量又有多高?

「MA 真的能提供那么多销售线索帮企业开源拓客还是一个疑问,在我看来现在 MA 最多能帮企业节流。MA 做的事情更多是对已有客户进行触达运营,帮助企业在这一环节节流。」范昂对 MA 的销售线索服务的真实效果持以怀疑态度。

有相关从业者表示,企业最多只能买到联系方式,但这并不是销售线索,不排除有公司通过呼叫中心业务帮企业寻找销售线索。

其实目前市面上有诸多类似的销售外包公司,对于上述疑问,捕手志联系了一家销售外包公司,这家公司的运作模式是代理不同企业的销售需求然后分包给平台上的销售执行,至今为止对方还未给出任何回应。

黄俊强和王拴虎均表示,目前自家平台提供的是 SaaS 工具服务,采集的数据属于公开信息,都在合规范畴。黄俊强也表示自家业务不止探迹线索一项,探迹触达、探迹 CRM 可以帮助企业提高营销效率,提供了丰富的客户运营工具。

如此一来,MA 或者销售线索所谓帮助企业获客开源的模式就变成将企业的营销部门外包过来,本质还是换一种业务模式帮助企业节流。

何润表示:「MA 能够优化企业营销内部流程,以 B TO B 企业为例,能打通'线索获取-线索孵化-线索转化'全流程,将市场部的各个团队紧密连接在一起,实现团战,如将内容团队生产的内容,在社交媒体上快速发布,获取线索,再将线索邀请到线下活动中,实现销售漏斗的逐层递进,将 Cold Leads 转化为 Warm Leads 、Hot Leads。」这是一整套节流提效方案。

郑靖伟提到的「一半广告费是浪费」也代表着一种节流路径。

如果 MA 最大的功效是帮助企业节流,那么它的应用空间就出现很多限制。例如:B TO C 行业就不适合采用 MA,只有 B TO B 企业适合用 MA。上边也提到过,Salesforce 将 MA 业务归类到 B TO B 之下,主打 MA 的致趣百川面向的客群是 B TO B 和 B TO 大 C 企业,核心原因是 B TO C 市场没有复杂的营销流程,将钱投放到广告平台上效果会更好。

「B TO 小 C 基本上是所见即所得,用户看到喜欢就直接获客了,B TO B 不一样,他会有多个决策人,所以他的周期会更长、更复杂。」何润认为 B TO 小 C 领域不存在真正的 MA,多位受访者也给出了相似的观点。

虽然现在用户画像、大数据营销也很火,但 B TO C 市场的 MA 还处在培养阶段,社会化营销就是当下市面上现成的例子。

近些年来市场接连流行起微博营销、社会化营销、微信营销、私域流量等概念,大部分企业都已经开通自己的微博微信账号,但现实是大部分企业无论怎么运营真实粉丝都难以上涨、真实阅读量长期困在百位数没有起色。近些年市场也在对这些现状进行反思,由此衍生出「极客营销」这样的新概念,来解决互联网营销市场面对的问题。

同时,社会化营销背后的 SCRM 以及近些年流行的极客营销,本就属于 MA 服务中的一部分,在 B TO B 市场有着普遍应用,但效果也是因公司而异。对于中小企业来说,处心积虑做 MA,还不如买张车票参加一次行业会议;对于大企业来说,MA 中一项重要功能就是协助团队办好行业活动。

?四?

结语

值得期待的是,MA 并不像其他企服业务,只靠技术产品就能打遍天下无敌手,它还需要更适合本土化行业化的结构化数据能力。国内封闭的网络环境、独特复杂的本地化商业生态是国内 MA 企业最大的优势,BAT 对企服市场的加码布局也带来了新的希望,虽然逻辑上他们更需要 DMP、CDP 等与自身广告业务相关性强的市场,但也不可小觑巨头对行业生态的推动和利好。

而相比企业协同办公这个巨头倾轧一切的市场,国内互相屏蔽、割裂的互联网生态以及推陈出新的新生代流量平台,也预示着 MA 领域难以形成一家独大的局面,这与 Salesforce 靠着 CRM PaaS 吃定全球的情况不同,美国市场也未出现一家通吃的局面,这为新生创企留足了发展空间。

从市场空间来看,理论上可以通过 MA 撬开上千亿的 CRM 市场,它为国内企业提供了搭建全新 CRM 平台的机会,而随着国内用工合规化推进、营销市场的精细化运营,相关市场边界的扩张存在着巨大的想象空间。

但另一方面,MA 也是一个大客户为核心的市场,而且还将进一步缩窄到 B TO B 大客户市场内,此时关于「MA 怎样将市场范围扩大到 B TO C 客户面前,甚至成为 CRM 市场入口?」这些问题的讨论又尚早。

总的来说,MA 是紧跟客户需求而诞生的业务,哪怕国内环境复杂,也需要漫长的积累时间,但相关业务迟早会发展壮大起来。


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