SaaS创业路线图(62)线索客户流转及SDR管理
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2019-09-10 09:54 ???文章来源:SaaS白夜行 作者:吴昊SaaS
文章摘要:建立起L2C的数字化跟进能力后,我们才能真正衡量每个线索通道的ROI。

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(SaaS创业线路图)

SDR(Sales Development Rep.,销售开发代表)在国内 SaaS 圈还是近 2 年出现的概念。

上个月我和 SaaS 圈 10 个公司的 CMO、市场总监及 SDR 负责人聚在一起,花 5 个小时探讨了关于 SDR 的方方面面。

我今天这篇就来总结一下:SDR 的职责、该放在哪个部门、SDR 管理的关键指标及 KPI、SDR 员工的能力模型及 SDR 个人职业发展通道。此外,我们也可以一起探讨一下 SaaS 企业线索/客户的流转过程。

一、SDR 的职责

国内的 SaaS 公司里,SDR 一般有两类职责:

A. 通过电话清洗市场线索,并分类分级;

B. 主动外呼打陌生客户,产生有效线索。

输出的这些 MQL(Marketing-Qualified Leads,市场验证线索),会分配给销售代表(AE 电销/FAE 区域面销)转化成交。

其实,按美国 SaaS 的用语,承担 A 类职责的是 MDR(Marketing Development Rep.,市场开发代表),承担 B 类职责的才是 SDR。但我调查了一圈市场部的 CMO,他们的 SDR 确实是把两项工作混合在一起的,所以我们就统一称「SDR」吧。

SDR 小组输出的“有效线索”(MQL)是有一些要求的,例如:需要有公司名称、有需求等。业内 CMO 爱用 BANT 的标准:

* Budget 预算

* Authority 权限

* Need 需求

* Time 预计上线时间

以上内容能够满足 2 项,就可以达到成为 MQL 的要求。

二、线索-客户流程

周末我在家慢慢地画了一个 SaaS 企业从线索到客户(Leads to Cash)的流转图出来。L2C 的话题大家讲过很多,但我还没有看到谁画这个跨部门的流转图,这里分享给大家。

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一图胜千言。这张图包含内容很多,每个公司具体使用也根据自身情况做调整。

1、一个线索到客户的过程:见图中蓝色部分,

线索 Leads——市场验证的线索 MQL——销售验证的线索 SQL——商机(一般 toB 公司商机要分 5~7 个阶段)——成交客户——续费客户(进入稳定期)。

每家企业都需要定义自己这些概念:什么样的线索才可以叫做 MQL?哪个阶段的线索叫 SQL(Sales-Qualified Leads)?成为商机的标准是什么?成为商机是否需要审批?

只有统一了定义,日常管理中才会减少误会。

2、客户来源途径:见图中绿色部分是:

* 市场的自然流量、市场部的付费流量;

* 市场 BD 合作线索;

* 电销或区域面销(外出拜访的销售团队)也有自开拓获客的方式:客户转介绍、陌生电话、陌拜、混圈子等。

3、 暂时放弃的线索或客户:虚线部分是一个“回流”分支,

SDR 或销售代表暂时放弃的线索或客户,应该由市场部继续用自动化的方式培育。营销自动化的方式包括:邮件、短信、DM(直邮印刷品)、公众号、服务号推送,线上线下课程及活动等。

4、 流失客户:

顺便说一下,CSM(客户成功经理)不能成功续费的“流失客户”,同样应该“回流”处理,可以交由销售代表作为新单重新跟进。我建议这个交接点是续费逾期后 30 天。

三、SDR 应该放在哪个部门?

这里有一个很有争议的话题,我单独拎出来讲,就是 SDR 应该放在销售部还是市场部?

首先,我们要明确一下:SDR ≠ 电销。

这是完全不同的两个部门。SDR 的职责是输出有效线索。电销的任务是电话成交。

很多公司让电销做 SDR 的事情——电销先清洗一遍市场线索,客单价低的(一般少于 2~4 万)自己电话成交,客单价高的交给面销团队跟进。这是极其错误的!

大家设计制度不要想着和人性做斗争。当电销面临一个 5 万的单子时,是转给面销,还是自己设法做成一笔 4 万的单子?不要认为自己公司风气正就能克服这些问题,正是这些错误的机制最终造成团队文化出问题。

其次,是否需要成立 SDR 也与客单价有关。如果线索量不大、客单价只有几千元~2 万元的范围,那就直接让电销团队打裸线索(Leads)即可,不一定要成立 SDR 团队了。

如果客单价不高、但线索量很大,电销超过 20~30 人,为了加强管理,可以考虑成立 SDR。SDR 的价值是线索分级后,销售团队负担 MQL 到成交转化率的责任就更清晰。否则,由于线索质量波动大,转化率也无法管理。

第三,我建议 SDR 放在市场部。

看起来,SDR 是市场部与销售部中间的一个环节,好像放在哪边都可以。但我们有三个原因需要把 SDR 组放在市场部:

1、如果公司要管理 MQL 到成交的转化率,那么输出 MQL 的部门最好与做转化的部门分开。在这件事情上,销售部门不能既当运动员又当裁判员。

2、市场部的工作需要闭环。搞了个线下活动,转出了多少有效线索?加大了搜狗 SEM 投入,对应有效线索量如何?这些都需要尽快闭环,没有效果反馈的市场部就好像在盲人摸象,就无法通过快速迭代提高效率。

实际运作中,销售部门的 KPI 是业绩,反馈线索转化情况只是「附加工作」,如果 SDR 放到销售部门,这些数据的反馈就隔了一堵部门墙,反馈速度、质量大大降低。

3、 市场部通常的 KPI 是有效线索,如果 SDR 放在市场部,两者将具有共同的目标,这就从根本制度上确保了 SDR 不会漏掉所有潜在的有效线索。

我在有的公司看到,SEO/SEM 的负责人直接管理 SDR 团队,这样很特别,但效果很好。因为反馈足够快,SEM 花那么多钱,自己也会盯紧后面每个流程,希望做到更好的 ROI(投入产出比)。

在这次闭门会上,我调查了一下,10 个 SaaS 公司,能拿到 Leads to Cash(线索到回款)全程过程转化数据的,只有不到一半。据我和致趣百川的 CEO 何润交流,我们认为整个 SaaS 圈里这个比例不到 20%。这也说明国内 SaaS 公司的线索管理水平还在初级阶段。

所以,在市场部内部形成闭环就更重要了。

四、SDR 的工作方法和 KPI

SDR 的工作方法是通过打电话从市场线索中筛出符合条件的有效线索。

1、筛出的线索需要打上一些标签以及做备注。这是个分类分级的过程。只有对线索进行分类(有效/无效、线索来源、客户行业、客户需求类型等)、分级 (客户规模、需求紧急程度等),后续销售转化的效率才能考量和提升。

2、他们的通话过程需要录音。录音有 2 个作用:

* SDR 主管抽查,检查 SDR 对线索分类分级的准确度。

* 销售代表拿到分来的线索后,需要通过听录音了解之前沟通情况,避免重复问题引起客户不满。

3、销售代表给线索客户打电话,也同样应该录音。这里有三个原因:

①调查 MQL 到 SQL 的转化率;

②SDR 也需要偶尔听销售的录音,以了解自己判定的 MQL 的后续跟进情况。SDR 和销售间的关系,应该不仅仅是 SDR 单向地输送 MQL 给销售,销售也应该及时准确的提交线索反馈,双方达成正向、良性的互动关系。

③SDR 可以通过听销售优秀录音学习话术,达到快速培训上岗的目的。

4、SDR 的 KPI 设置

调查的几家较大的 SaaS 中,市场部 SDR 的薪酬结构是:底薪+绩效奖金+线索成交后的提成。

①其中,绩效奖金取决于三个指标:电话量和时长+有效线索数量(MQL)+SQL 数量(也有公司对 SQL 的要求进一步增加到转化出的拜访量)。

②设计线索成交后的提成机制:为了引导 SDR 在转出有效线索后,仍然有动力持续跟进自己的线索转化情况。

从行动上看,这样设计带来的好处有两个:

a. SDR 对于有效线索的判断更精准,有利于提高 MQL-SQL 阶段的转化率;

b. 因为 SDR 是客户最先接触的人,所以后续跟进过程中,如果客户和销售代表发生了任何的不愉快,SDR 能够从中调停。

五、SDR 的人才画像及职业发展通道

以电话筛选市场线索为主的 SDR,需要有以下能力:

* 电话沟通能力吐字清晰

* 理解能力能听懂客户的初步需求

* 产品价值陈述能力能理解和讲清楚产品价值

* 稳定:能按流程操作,逐步引导客户

* 耐心:对客户的问题耐心回答

所以看起来,这类 SDR 并不要求有销售能力,由销售转岗也并不合适。销售代表的能力模型中相对更有进攻型一些,但也缺乏耐心。相反,这是一个更偏客服性质的岗位。

如果是需要自己打陌生电话开拓线索的 SDR,则更偏销售性质。这类 SDR 岗位的能力模型与“电话销售岗”的能力模型更类似。

那么 SDR 的职业发展通道有哪些呢?这里列了一下:

* 晋升为 SDR 团队负责人;

* 转岗为客户成功经理(CSM)(一般针对比较轻的产品)

* 转岗电话销售代表(AE)。

六、SDR 工作的关键——部门协作

SDR 的上游是市场线索输出小组:SEO/SEM 组、PR 及内容小组、品牌组、线下活动组等等,双方的协作在一个部门内,而且上游这些部门大多也要考核“有效线索”,所以大家的配合一般都比较顺畅。

SDR 的下游是销售部门。对 SDR 及市场部来说,销售部门能否准确、及时反馈线索转化情况,这对提高市场工作的效率极其关键。

其中,“线索分配规则”虽然是销售部门的工作,但市场部负责人应该与销售部一起协作制定一个既有利于提高线索转化率、又有利于销售团队成长的规则。关于如何利用线索分配规则培养销售代表自开拓能力,我另外再写文章讲解。

正好上周我到致趣百川录了个直播视频,主题就是这里要说的“市场部与销售部的协作”。直播是 11 日开始,我先剧透一下。

①优秀的 CMO 要做好 4 个层面的工作:

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②在执行层面,尤其要与销售部门协同做好「有效线索」的闭环。

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从更高层面讲,SDR 的工作有以下几个重大意义:

1、建立起 L2C 的数字化跟进能力后,我们才能真正衡量每个线索通道的 ROI。

我知道有不少 SaaS 公司有这样的情况:客户来源主要来源是 SEM,但对 SEM 投放的限制又很严格。我问为什么,回答是年初有预算限制。这就明显是 ROI 算不清楚,影响正确决策了。

2、从提升组织能力的角度说,SDR 对线索分类分级后,能够更好地衡量销售部门后续转化效率还有多大可提升空间。


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