关于B2B的线索孵化,这里有一篇5800字的实战指南
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2019-09-06 10:41 ???文章来源:SaaS聚义堂(saasjyt) 作者:春阳兄
文章摘要:未来的 2B 或 SaaS 业务一定是以产品价值和客户认知为导向的,纯粹的忽悠式签单或技巧型销售无法建立属于企业本身的核心竞争力。

本文出现的部分名词、缩写及释义:
1.SOP:Standard Operation Procedure,标准作业流程,「作业」可以是跟进孵化之意
2.CRM:Customer Relationship Management,客户关系管理,主要给销售部门使用
3.Sequence:内容序列,基于受众行为的一系列内容输出,用于线索孵化
4.Call to action:引导行动,一般出现在内容的中间或最后,引导受众行动

前两天,我无意在朋友圈刷到一条 Python 的 8.9 元课程推广,我意外的发现这条推广互动率出奇的高,很多人在下面留言调侃,于是我就好奇关注了他们的公众号,这一下关注可不得了,在接下来的两天里,这个公众号给我这个尚未购买课程的受众,推送了整整 11 条 SOP 话术...
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我大概看了下这 11 条的内容,发现这个 8.9 元的课程的售前内容 SOP 真心不简单,在我一个做内容出身的人看来无比舒适,尽管我不太可能买他们的课,但这并不妨碍我单纯欣赏...
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对比他们家的 SOP(彩蛋 1),再结合我们自己的线索孵化流程... 我觉得有必要好好的探讨一下 B2B 的线索孵化场景。
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在之前的文章里我们提到,受众对一个产品的认知,节奏是缓慢的,注意力是分散的,耐心是有限的,因此兴趣是逐渐减弱的。除非这个东西足够痛。
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这一点,to B 很明显,to C 虽然有冲动消费的倾向,但由于选择很多,信息过载(事实上,to B 产品现在选择也很多),转化也不是那么容易。
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说到转化,无非就是 3 个问题:
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为什么要花钱买?
为什么要买你们的?
为什么要现在就买?

这 3 个问题,一看就不是善茬。所以我们干脆退一步说话,不谈转化,先说说孵化的事儿。
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接下来,我把他们的部分内容 SOP 贴出来:

微信图片_20190906103408.jpg

稍作观察,就可以发现他们的 SOP 大概可以分为如下几类:
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1. 诱饵(offer)的释放(优惠激励,制造紧迫性和稀缺感)
2. 品牌及产品 Q&A 介绍(输出认知,建立信任)
3. 疑虑解答(建立信任,促进决策)
4. 文章推送(阐述价值,促进决策)
5. 日常问候(注意力召回,促进决策)
6. 客户案例(还原场景,强化价值认知)
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这套 SOP 几乎考虑了一个 to C 受众的所有可能出现的认知情况,可以作为 to B 线索孵化的一个简化版的参考。
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我相信绝大多数做 to B 行业的同僚看了这个 SOP 以后,都会有所汗颜。我们在内容准备的精致程度和触达频率上,显得太随意又太过于克制。我们的资料晦涩难懂,是厂商视角的自嗨解读,我们的触达又过于克制,11 次触达很可能要花掉我们 2 个月的时间。
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对方加了你的好友,你们简单聊了几句,如果运气好你们或许还打了一通 15 分钟的电话,详细介绍了产品功能和定价,最后对方扔下一句「我考虑下,有需要和你联系。」
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这时候你怎么办?
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相当一部分销售可能依然会在未来的某个节点和对方取得联系,能转化就转化,不能转化就拉倒,接着去优先跟进那些意向更强的客户线索。久而久之,销售们都被「惯坏」了,对于意向程度不那么强烈的线索,就显得非常被动和消极。
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但客户的生命周期显然不能终结于此。线索的孵化是一个持久战。没有轻易的结束,或许就不应该有"结束这个选项。
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接下来,我们就系统性的说说,B2B 的线索孵化应该怎么做。
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我将从 6 个方面一一展开这个话题:
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产品形态
触达形式
客户认知旅程
内容准备和诱饵配置
SOP 准备和考核标准
真实参考案例

01.
产品形态:悉心呵护客户在接触产品过程中产生的摩擦

产品形态决定了客户将在哪些环节遭遇摩擦(friction),这对于转化流程有着决定性的影响。
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每家产品的形态都有所差别,我会以我参与的微信 CRM 产品鲸奇 SCRM 为例做解读。

这个产品的形态大致描述如下:

基于微信的聊天及客户互动情况形成 CRM 看板(CRM 模块);
基于安卓系统的定制实现通话和微信的实时监控和同步,相当一部分操作可以自动化(自动化模块);
基于日常运营习惯形成标准化跟进流程(SOP 模块)
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基于产品形态的描述,你大概能知道你的客户在接触产品的过程中会遇到哪些摩擦:
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安全性:你们提供了微信本身不提供的特性功能,这个产品我用了会不会导致封号?
价格:你们一机一号,我微信号越多,手机就要买的越多,规模化起来以后,成本会不会兜不住?
产品形态和摩擦的罗列有时候能比功能和场景更让你更容易理解你的产品和你的客户。
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仔细看看,这和上面的 Python 课程如出一辙,受众也会担心,你们这个 8.9 元的课程会不会是骗人的?报了名没空上怎么办?

所以我们的内容矩阵必须基于这些摩擦,把标准化的转化话术准备好,接着交给售前人员或者销售触达客户。
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02.
触达形式:诸葛连弩般的内容 Sequence

国内的营销环境比较特殊,几乎没有人还在使用邮件这种方式触达客户,微信则成了客户跟进的主要战场(这也是我们为什么要做微信 CRM 这款产品的原因,彩蛋 2),除此之外,电销和短信也扮演了一定的角色。
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对于电销场景,销售的电销技巧则决定了内容的输出质量,因此从管理的角度来讲,销售的电销内容流程同样也需要标准化。大多数的销售团队已经开始对每一位销售的每一通客户电话进行录音监控和事后分析,好的电话录音拿出来提炼做模版,不好的则拎出来做分析(彩蛋 3)。
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而微信就稍微复杂一些,同样是在微信里触达,有的是通过公众号,有的是通过小程序,有的是通过企业微信,更多的是通过个人号,个人号里又分朋友圈、群聊和私聊,上面的 Python 课程就是典型的公众号触达,事实上这个触达频率和时机把握的已经很到位了,并且完全自动化,个人号如果不依赖自动化工具做 SOP,很难做到这个触达效果。
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一部分主流的触达形式总结如下:
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短信
电销
微信·公众号
微信· 小程序
微信· 企业微信
微信· 个人号
微信· 个人号· 私聊
微信· 个人号· 社群
微信· 个人号· 朋友圈
......
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但无论哪种触达形式,你会发现,触达讲究 Sequence(序列,你可以理解为 SOP),你不能兴致来了发一波就完事了。你不能停。这和当年的 email sequence 是一样的,受众注册后发一封(所谓的 CEO 亲笔)欢迎信,注册第二天发产品资料,第三天发客户案例,第二周发产品更新,第三周继续发客户案例...
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那么这个 sequence 是怎么整出来的?基本上有两种,一种是基于行为阶段(比如刚注册,或者 7 天内没登录),第二种则是基于客户的认知旅程。
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要是唠认知旅程,咱可就不困了。
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03.
客户认知旅程的 3 个核心点:万变不离其宗

我们知道客户的认知旅程是随意且渐进的,在之前的文章中,有一张图描述的很到位:

微信图片_20190906103414.jpg

但有人和我说,现实跟进过程中客户认知变化很复杂的,你这张图还是理想化了点。

我不否认。
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但无论如何复杂变化,客户认知旅程总归离不开如下 3 个核心要点:
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Problem Aware:痛点认知,客户的痛点明显,但不知道有解决方案
Solution Aware:解决方案认知,客户知道市面上有这样的解决方案,但不知道你们的产品能否安排
Product Aware:产品认知,客户知道你们有这么一款产品,但不知道你们的产品是否到位
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几乎所有的客户,无论是去你的官网,还是来加你的微信,或者拨通了你的电话,都处于以上三种认知状态中的某一种。你的所有内容营销 SOP,必须匹配客户认知状态。
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不匹配会怎样?很显然,会出现认知鸿沟(Awareness Gap)进而带来摩擦。
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你给一个还没意识到自己有问题的受众直接一上来就讲你们的产品,对方会觉得索然无味、避而远之。而你给一个已经做过很多调研、进入到解决方案选型阶段的客户持续讲痛点,对方也当然不会和你啰嗦。
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所以我们需要认识到,对于特定认知旅程的客户,内容的使用必须谨慎且精准。
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04.
B2B 企业的内容投入和准备:为孵化和转化做好「诱饵」

几乎所有 2b 企业都知道要生产哪些类型和用途的内容,但真正产出丰富又执行到位的少之又少。
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认知鸿沟(Awareness Gap)是常有的事。这才有了线索孵化的必要。
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那么如何填补这些鸿沟?我们上面说到,B2B 的客户在信息的把握上比 2C 受众好多了,他们尤其喜欢自己琢磨,却不愿意听销售瞎逼叨,就算来找销售,也八成是来要资料的。有一组数据显示,57% 的 2B 客户在找到销售之前,就已经自己琢磨了百分之六七十了,所以你的内容矩阵准备尤其要用心,光是几句万金油的话术是搞不定对方的。
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国内聪明的厂商都在怎么做?有的在出客户案例,有的在出行业白皮书,公关稿、官网、产品资料已经快无人问津了,为什么?因为这些东西太好包装了。而客户案例和白皮书这俩东西很难糊弄人,一是因为信息密度高,二是场景属性强,三是专业要求高。现在的客户都喜欢看这种类型的内容。所以你的内容投入分配大概应该是这样:

微信图片_20190906103420.png

你要花费 100% 的精力好好做做官网,制作产品资料和传播 PR 稿,但你要花费 300% 的精力做好客户案例和白皮书,前者就是个场面活,后者才是真正的 carry。我曾经在某大型厂商客户座谈会上,和一个知名的企业采购负责人谈起我们的产品,我还没来得及讲场景和功能,对方开口第一句就是:「你们服务过哪些客户?」

想象一下,如果你没有一个具备说服力的相关客户案例,这个对话几乎是无法进行的。

为此,我们必须准备客户想要的内容「诱饵」。
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05.
内容 SOP 的确定和线索孵化的考核标准

内容准备好了。接下来就是真正打仗的时候了。
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我们必须清楚线索孵化要达成的目的。因此也就必须有明确的标准来进行考核。
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有的公司可能是为了增加 demo 数量,有的是电话数量,有的是 MQL 或 SQL,有的是产品试用......
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这个标准依然是由产品形态决定的。如果你是产品引导型的获客流程,对产品的价值引导和场景还原能力足够自信,那么你应该尽可能的引导客户试用,此时试用越多,转化成单就越多;
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如果你是销售主导型的业务,对销售组织的拓客和转化能力足够自信,那么你应该尽可能的引导产品演示或者上门拜访,此时拜访、电话或者 demo 越多,成单越多。
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我们在实际执行内容 SOP 的时候,需要适时的投入这些 action 来引导客户达到相应的目的,无论是预约 demo、邀请试用还是其它动作。任何对话或者资料(白皮书、PR 稿、客户案例)的中间或者结尾,都务必留下 call to action。
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但留下哪一个呢?
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为此我从客户的角度反思了一下我们的内容营销 SOP,发现的确不是那么回事儿。假如说你现在就是客户,下面哪个 action 选项你觉得对你来说更容易接受?
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给你提供一个免费的试用资格
让你和销售聊上 15 分钟的电话
花半小时给你做一个产品演示
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很显然,我要是客户(初次接触),我倾向于选第一个,因为后面两个我要被动的跟着销售的节奏走。这感觉并不好。只有当我试用完发现有问题的时候,我才想和销售聊,因为此时我对产品有了初步了解,我可以针对性的提问。
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所以如果你考核的是最终的 demo,但直接上来就邀请 demo 很有可能吃瘪。在上面这个客户视角的认知过程中,有 3 点因素可以用来评估一个 offer 是否抛的到位。
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Friction 摩擦强度
Proximity to value 价值强度
Awareness gap 认知鸿沟
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具体来讲,我们随便拿上面的 3 个 offer 之一做个示范分析。比如:花半小时给你做一个产品演示,这个 offer 的摩擦分析如下:
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提议 offer:给客户做产品演示
摩擦强度:高等摩擦,客户得特意腾出来一段时间,得准备 QQ 远程或者 Zoom 软件,得找个没人的安静的地方,得有稳定的无线网连接......
价值强度:中等价值,产品演示虽说能听销售讲讲产品,但毕竟自己操作不了

很显然,如果客户对你的产品没啥兴趣,或者对自己遇到的问题没啥概念,你是很难约到这个 demo 的。我们自己试过,十个里面有 8 个一上来我们约 demo 是约不上的。

所以这个阶段的客户需要孵化,不能操之过急,我们需要先使用诱饵「教育」一下客户,再邀请对方 demo。

此时我们回到 Python 课程的 SOP,可以发现,这个阶段,我们需要给客户提供有价值的参考信息,无论是一个客户案例,还是一个试用账号,因为对方显然还没有准备好和你直接沟通,这个 offer 对应的摩擦分析如下:

提议 offer:给到客户一个客户案例
摩擦强度:低等摩擦,客户只需要简单下载阅读即可
价值强度:一般较高,取决于你如何包装和撰写这个客户案例

对方下载一个客户案例阅读,或者登陆到我们后台自己看产品都是摩擦系数很小的动作,并且离我们的产品价值更近一些,客户理应有动力参与进来。

这就是我们在内容 SOP 孵化线索前几步要达成的目标:确定对方所处的认知阶段,然后匹配一个有效的内容 offer「诱饵」。

06.
参考案例:鲸奇 SCRM 的孵化内容 SOP


接下来,我们将通过我们鲸奇 SCRM 自己的业务实践来梳理线索孵化的 SOP,这个案例至少可以给 B2B 或 SaaS 企业带来参考,但实际上所有成交周期漫长的业务,都适合这个思路。

产品形态:微信 CRM,包含自动化模块,CRM 客户分层模块和 SOP 模块
面向人群:所有在微信里跟进客户、管理社群,有微信自动化需求、客户 CRM 需求和销售监控需求的业务场景
诱饵组合:包括本文在内的文章,行业白皮书,行业客户案例,以及产品试用
核心 offer:产品试用,产品试用对客户的价值明显,试用越多,转化越多
考核标准:产品使用数量,越多越好
客户认知起点:痛点认知,知道自己的问题,但不知道我们的产品能解决,也不清楚我们的产品能解决的如何
摩擦强度:很高,试用需要客户购买我们的手机
价值强度:很高,试用意味着能非常直观的感受到我们产品的价值
认知鸿沟:很高,所以意味着我们需要在前面几条 SOP 里尽可能提供给客户有参考价值的信息,包括白皮书、客户案例、文章、官网和介绍资料等

?针对以上的客户分析,我们的 SOP 设计如下:

微信图片_20190906103810.png

当然,这是一个粗略版本的 SOP,但「六次触达」的思路是非常清晰明确的,就是无论在何种情况下,客户的触达都必须至少有 6 次以上,否则孵化和转化无从谈起。我们自己也发现,触达了 6 次以上的客户,转化起来也相对比较顺畅。

在所有 SOP 的环节中,这张表可以清晰的揭示我们需要怎样的内容资源予以支撑。有时候,客户可能未必对我们的 SOP 序列做出反应,这时候,我们可能需要停留在某个特定环节,持续通过不同形式的内容诱饵进行触达和培育,直到对方的认知随着我们的 SOP 正向同步移动为止。

我们在自己孵化客户线索的过程中,也曾意外的发现,有些客户他就是不回微信,但却很乐意参与我们的线下分享活动。因此线下的分享活动这种内容形式,在必要的时候也需要加入到 SOP 之中。

任何线索孵化的 SOP 都需要边执行边调整。

就像我们开头说的,线索孵化是一场没有「结束」选项的互动游戏。客户的认知跟进有时候比纯粹的签单有趣的多。

我们有理由相信,未来的 2B 或 SaaS 业务一定是以产品价值和客户认知为导向的,纯粹的忽悠式签单或技巧型销售无法建立属于企业本身的核心竞争力。

去准备你的白皮书吧。


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