如果你有很好的NDR留存率,是否应该增加营销支出呢?
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2019-09-05 09:34 ???文章来源:T媒体
文章摘要:决定是否将CAC扩展为NDR功能的关键问题是:您对长期维持计划的NDR的能力有多大的信心?考虑到你的资产负债表,你愿意承担多少风险??

导读:本文来自于红点创投tomtunguz的博客内容。

最近有一场关于营销效率的新辩论,这在以产品为主导的增长时代是一场重要的辩论。如果一家初创公司拥有很高的净收入留存率(NDR),它应该愿意按比例增加客户获取成本吗?

我仍然相信,衡量客户获取效率的最佳指标是月回报,原因只有一个,你马上就能准确地知道答案。有了你手中的年度合同,以及你为在一段时间内获得一定数量的客户而在销售和市场营销上花费的钱,你就确切地知道了你的MTR。

像LTV/CAC或NDR修正的CAC这样的度量需要预测未来。那么,一家成立2年的公司能否准确预测7年的客户寿命?在可预见的未来,拥有2个年度团队的初创企业能否预测NDR将保持在140% ?

对于一个公开上市的公司而言,拥有多年的运营经验以及具有预测性能的能力,具备这些指标对于业务的风险可能比较小。但是对于处于早期阶段的创业公司而言,当某个客户或单个营销/销售活动能够注入有意义的差异性时,风险就很大。

而风险烧的钱会比你想象的要多。如果你的创业公司有一个庞大的资产负债表,那么它就更容易承担更多的风险,而这些指标可能适合你。你会冒更大的风险,因为如果你假设今年的NDR是160%,而团队的NDR回落到140%,那么你的MTR指标就会受到影响。此外,你会烧比你预期更多的现金,因为你需要更多的时间来收回你的收购成本。

撇开有些虚无的哲学,我们来看看实实在在的数据。

从免费的试用调查中,我们知道前四分位数NDR指标是120%+,而前十分位数是140%+。这意味着去年获得的客户群体是今年总ARR(包括客户流失和扩张)价值的140%。

如果你的企业有很大的帐户扩张,有人可能会说,公司应该认为ACV是1.2倍或1.4倍或1.6倍ACV。然后使用这个图来确定CAC是否在可接受的范围内。毕竟,提前购买这些快速增长的年金意味着以后会有更多的收益率。

让我们看一个场景。假设SaaS公司ACV为2万美元,毛利率为75%。营销团队设定了18个月的月还款门槛,毛利率负担沉重。这意味着最高CAC为$22.5k,最高为$20k ACV x 75%毛利率x 18个月/12个月/年。

NDR

Max CAC

Effective MTR

100%

22,500

18

110%

24,750

20

120%

27,000

22

130%

29,250

23

140%

31,500

25

150%

33,750

27

160%

36,000

29


上面的表格显示了如果您要使用经过NDR调整的年末ACV,从我们在上面计算的22.5万美元到最大CAC列中160% NDR下的36k美元的最大CAC。有效的MTR列是如果队列没有增长并且保持100% NDR,新CAC将需要几个月的时间来偿还。

CAC随NDR呈线性增长。有效的MTR从18个月增长到29个月,同样增长了60%,这意味着如果您决定基于NDR浮动您的CAC,那么销售和营销费用将增加60%。

所以,数学很简单。决定是否将CAC扩展为NDR功能的关键问题是:您对长期维持计划的NDR的能力有多大的信心?考虑到你的资产负债表,你愿意承担多少风险?


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